Średnio co 25  wypowiadane przez nas słowo jest metaforą. Metafora służy nie tylko wzbogacaniu wypowiedzi, ale i przyczynia się do kształtowania obrazu świata w naszych głowach.  Przykładu dostarcza znane badanie przeprowadzone przez L. Boroditsky i P. Thibodeau z Uniwersytetu Stanforda, którzy przedstawili dwóm grupom badanych dwa nieco różniące się opisy fikcyjnego miasta Addison dotkniętego problemem przestępczości. W pierwszym z tekstów zjawisko przestępczości nazwano „bestią żerująca na społeczeństwie”, w drugim „wirusa, który zainfekował miasto” Uczestnicy zostali poproszeni o wskazanie skutecznych rozwiązań tego problemu. Pierwsi, którzy wylosowali tekst o bestii, w znacząco częściej wybierali rozwiązania siłowe (zwiększenie sił policyjnych, surowsze kary). Drudzy, którzy zetknęli się z metaforą wirusa, chętniej wskazywali na profilaktykę. Eksperyment jest jednym z wielu przykładów badań pokazujących, jak język i zawarte w nim metafory wpływają na nasze przekonania, opinie i wybory. Metafory funkcjonują jednak nie tylko na łatwym do dostrzeżenia poziomie. Mają one bowiem zdolność do integrowania słów, obrazów, a nawet dźwięków i łączą to co podlegające werbalizacji, z emocjami, przeżyciami, wyobrażeniami. W poszukiwaniu głębszych, niedeklaratywnych poziomów zajmujemy się badaniami metafor, nie tylko dokonując analizy tekstów, ale i angażując badanych w różnorodne zadania, takie jak tworzenie wizualizacji określonych zjawisk, co – dzięki wnikliwej i umiejętnej interpretacji – przynosi istotne rezultaty, niemożliwe do osiągnięcia na drodze samego wywiadu.