Przez etnografię rozumie się obecnie jakościową strategię badawczą pozwalającą na wejście w rzeczywisty świat Klientów czy Pracowników organizacji i uchwycenie ich zachowań w „środowisku naturalnym”. Bazujące na wykorzystaniu różnych narzędzi badawczych etnografie konsumenckie, organizacyjne czy wirtualne są znakomitym sposobem na wyjście poza dane deklaratywne, lepsze zrozumienie grup docelowych czy pracowniczych oraz szerokiego kontekstu towarzyszącego np. odbiorowi marki, użytkowaniu produktu/usługi czy rzeczywistemu (a nie tylko zaprojektowanemu) procesowi organizacyjnemu. Dzięki uzyskanej w ten sposób gęstej, wieloaspektowej wiedzy, która może być wdrożona zarówno na poziomie tworzenia prototypów, jak i opowiadania o marce językiem, który jest w pełni zrozumiały i bliski odbiorcy.