Przez etnografię rozumie się obecnie jakościową strategię badawczą pozwalającą na wejście w rzeczywisty świat Odbiorców/Klientów/Pracowników organizacji i uchwycenie ich zachowań w „środowisku naturalnym”. Bazujące na wykorzystaniu różnych narzędzi badawczych etnografie konsumenckie, organizacyjne czy wirtualne – realizowane z zastosowaniem specjalnych aplikacji – są znakomitym sposobem na wyjście poza dane deklaratywne, lepsze zrozumienie grup docelowych czy pracowniczych oraz szerokiego kontekstu towarzyszącego np. odbiorowi określonych działań czy usług, użytkowaniu produktu/usługi czy rzeczywistemu (a nie tylko zaprojektowanemu) procesowi organizacyjnemu. Dzięki uzyskanej w ten sposób gęstej, wieloaspektowej wiedzy, która może być wdrożona zarówno na poziomie tworzenia prototypów, jak i opowiadania o marce językiem, który jest w pełni zrozumiały i bliski odbiorcy naszych projektów.